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    廣告的發展

    作者: 來源: 日期:2014-12-09 09:56:21 人氣:2985
    中國廣告市場在短短20年里的發展我們可以用迅猛來形容,但與此形成一個鮮明反差的事實是,中國的廣告行業并沒有因為中國的廣告市場而取得相應的成就。按照正常的市場規律,一個市場發展的同時,必然導致這個市場相關行業的完善和發展。但是中國的廣告行業的發展在哪里?完善又在哪里?這是個值得中國廣告業界人士深思的問題。
    2006年奧美收購黑弧在業界引起了不大不小的震動,正如奧美大中華區董事長所說的 “黑弧熟悉房地產廣告業務,我們熟悉品牌的創建,這將是一個互補性質的合作?!閉饣蚨嗷蟶俚乃得髁艘桓鑫侍?,中國的廣告行業最明顯的優勢只是業務資源,而這優勢的形成卻只能得益于我們所處的地域,也就是說這業務資源上的優勢只是我們的本土地域性優勢。也正是因為這樣的原因,所以中國的廣告市場在走向國際化的同時,中國的廣告行業并沒有走向國際化,相反是處于被國際化廣告公司吞并或者被邊緣化的境地。
    中國的廣告行業何以走到如此的境地?其實我們了解了另外一些事實,也就不會困惑目前中國廣告行業的這一現狀了,比如,這一兩年鬧得沸沸揚揚的“歐典”地板事件、“全國牙防組”事件,這還算是比較大影響的,至于其他的小的被查處的虛假廣告、不良廣告就更是不可勝數了。
    在我從事接觸廣告業的時間里,我聽到業內人士對廣告認識說得最多的一句話是:“吹,合理范圍內的吹?!閉庋囊恢秩鮮妒嵌云放拼ダ斫獾囊恢治笄?,同時也是對市場營銷理解的一種歪曲。
    一個品牌的形成它是一個持續性長期戰略性問題,在這一點上,中國的廣告行業缺乏一個明顯的認識姿態,更多的是立足傾向于給予這個品牌賦予內涵的層面,而忽視了品牌一個最基礎的因素,就是誠信問題。當然,造成這樣的認識也是和中國的市場環境有關的。
    在這里,我們先來分析一個事實,就是中國的廣告公司和中國企業的合作現象,目前而言,中國絕大多數的廣告公司在和企業合作上,缺乏一種長期戰略合作模式,更多的只是短期合作或者一次性合作。在這樣的一種模式下,企業的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長,企業付出了服務費,就要求廣告公司能夠在短期內讓自己的產品在市場上有一種明顯的效益回報,而這樣的一種姿態又直接影響到了廣告公司對市場的操作分析,更多的傾向于造就短期的轟動效益。而這樣的一種姿態又是和品牌的長期戰略性這一本質特征相悖的。所以,中國的廣告公司在品牌戰略認識上是存在著致命的缺陷的。
    這樣的一種認識不足同時又導致了中國廣告公司在市場營銷理解的局限,把營銷思想獨立于產品品牌本身的戰略建設之外,而過多的傾向于手段、創意。當然,重創意、重手段在短時期內或許可以利用消費人群的心理弱點贏得巨大的市場效益,但是從長期來看,卻完全是一種市場透支行為,短期的市場轟動是以犧牲長期的市場利益為前提的,讓市場缺乏了可持續性,也正是因為這樣,所以中國的企業和中國的廣告公司很難有長期合作的可能性前提。
    當然,造成這樣兩種后果的根源在于中國的廣告公司對于自身定位的一種迷失,中國的絕大多數廣告公司在和客戶之間的關系上,一定意義上是完全被動的,是企業的附庸,在關于品牌或者市場營銷上是以完全迎合客戶為主,而缺乏一種戰略性或者建設性的主導作用,事實上也就是屬于一種執行層面上工作。
    廣告公司和企業不一樣,一個企業可以在最開始的時候完全以市場為主,可以以犧牲品牌為代價完成資本的原始積累,當它發展到一定的程度的時候,它考慮到品牌戰略的時候,它完全可以和以前的一切市場行為劃清界限,重新開始。但是這個時候,在新的市場思想下或者品牌戰略指導下,中國的廣告公司在這些開始品牌戰略的企業看來,它前期的重創意、重手段的廣告行為就已經成為了這些企業拒絕中國廣告公司的一個理由。這也就是為什么中國的優秀企業優秀品牌為什么選擇和國際廣告公司合作而不和中國廣告公司合作原因所在。
    正是在這樣一種情況下,中國廣告公司的作用開始被邊緣化,要么就是成為純粹的廣告代理公司,要么就是成為純粹的廣告制作公司,要么就是成為純粹的發布平臺,再要么就是成為企業某些活動的執行公司,越來越遠離廣告思想的核心部分——市場營銷和品牌傳播。也正是如此,中國的廣告行業無法走向國際,而國際廣告公司也就成為了中國廣告行業的主角。歸根結底,就是中國的廣告公司缺乏自己的廣告思想。
    如果中國的廣告公司無法認清這么一個嚴峻的事實,那么結果就是,中國廣告行業的徹底淪陷,最后的結局是只成為國際廣告公司的發布渠道或者發布平臺,也就是在中國的廣告行業中只能起到中介性的作用,最有價值的核心部分被國際廣告公司掌握。
    那么中國的廣告公司有沒有改變這種結局的可能呢?答案是肯定的。有,首先中國的廣告公司必須擺脫目前這樣的一種急噪情緒。在與企業合作方面要制定長遠的戰略性合作關系,把自身的發展和中國企業的發展緊密結合在一起,企業產品的成長就是中國廣告公司的成長,企業品牌的成長就是中國廣告行業的成長。也就是說,中國的廣告公司在和企業之間的關系上,應該是和企業綁在一起同時又是獨立于企業的。
    如果解決了這樣一種對自身定位的問題,那么中國的廣告公司就有著相比于國際廣告公司更為優勢的地方,一是傳媒渠道方面,中國國內廣告公司可以比國際廣告公司更為嫻熟的利用各種資源進行整合,讓傳播效果最大化。另外一個方面就是中國的廣告人比國際廣告公司更為了解中國的文化傳統、更為了解中國人的審美價值觀,可以有針對性的出發,讓廣告效果最大化。
    在這樣的情況下,中國的廣告行業才能隨著中國的廣告市場一起成長起來,也才能形成自己的廣告文化。當然,中國的廣告行業也不能拒絕接受國際廣告思想的,這是一個文明與文化的關系,文明是世界性的,文化是地域性的。
    當中國的廣告行業既具備了國際性特征,又具備了我們自己特色的文化特征,那么中國的廣告行業的真正蓬勃也就不遠了,相信在那個時候,中國廣告行業的獨特魅力也會在國際廣告行業中綻放,中國的廣告行業也就會隨著中國廣告市場的發展而逐步走向國際,而不是目前這樣一種尷尬的境地。這也是我們每一個廣告人所需要為之努力的.
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